פעם, כדי להבין מי נמצא עמוק בתוך מערכת בחירות, היה מספיק לצאת מהבית. את המרחב הציבורי כבשו שלטי חוצות בצמתים, תמונות ענק על בניינים, סטיקרים על מכוניות ושלטים בחצרות הבתים. גם החלוקה הייתה ברורה: את שלטי הענק המפלגה קנתה בכסף, ואת השלט הקטן במרפסת תלה אדם שבאמת רצה שכולם ידעו למי הוא מצביע.
בבחירות 2026 הרחוב הזה קיים אבל פחות. מרכז הכובד עבר למקום אחר. ה"רחובות” בהם אנחנו “נוסעים” כמה שעות בכל יום עם האצבע הם פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק ו-X, ואפילו הוואטסאפ. הם השדרה הראשית של מערכת הבחירות.
כמו ברחוב הישן, גם בזה החדש יש הבדל בין שילוט שנקנה בכסף לבין שלט פרטי שמישהו תלה בעצמו. למעשה, ישנן שלוש שכבות שונות. הראשונה היא הקמפיין הממומן: המודעות שהמועמד או המפלגה משלמים כדי שנראה אותן. השנייה היא החשיפה האורגנית: סרטון או פוסט שהעלה הפוליטיקאי, והציבור משתף, מגיב אליו ומפיץ אותו הלאה, בלי שהמפלגה צריכה לקדם בכסף על כל זוג עיניים שיצפה בו. והשלישית, אולי המעניינת מכולן, היא צבא התומכים: עמודים, פעילים ואזרחים שמייצרים תוכן ומפיצים אותו עבור המועמד או המועמדת.
לצד שלוש אלה, יש שכבה שקשה הרבה יותר למדוד: פרופילים מזויפים ואנונימיים שתומכים במועמד, תוקפים את יריביו ומנסים לייצר תחושה של תמיכה או התנגדות ציבורית רחבה. בניגוד למודעה ממומנת, שם לפחות אפשר לראות מי שילם עליה, כאן לא תמיד ברור אם מאחורי התגובה הזועמת עומד מצביע אמיתי, פעיל פוליטי, חשבון פיקטיבי או מערך מתוזמר.
המספרים מדברים
ועדיין, הכסף מספר סיפור. לפי נתוני המודעות של Meta שבדקתי, בולט מעל כולם גדי איזנקוט, עם כ-674 אלף ש"ח שהושקעו בפרסום מהעמוד האישי שלו, ועוד כ-190 אלף ש"ח מעמוד המפלגה. נתניהו אחריו עם כ-578 אלף ש"ח, נפתלי בנט עם כ-399 אלף ש"ח, ובצלאל סמוטריץ’ עם כ-289 אלף ש"ח. אליהם מצטרפים עמודים נוספים: עופר וינטר עם כ-154 אלף ש"ח, איתמר בן גביר עם כ-123 אלף ש"ח, וש"ס עם כ-118 אלף ש"ח. התמונה ברורה: מיליוני שקלים כבר נשפכים במאבק על המסך הקטן.
אבל דווקא כאן המספרים מתחילים להיות מעניינים. איזנקוט מוציא יותר מנתניהו בפייסבוק ובאינסטגרם. אבל הרמטכ"ל לשעבר מתחיל את המרוץ עם כ-62 אלף עוקבים בעמוד הפייסבוק, בעוד נתניהו מגיע עם כ-4.2 מיליון. כלומר, נתניהו לא צריך לקנות מאפס את מה שהוא בנה במשך שנים: ראש הממשלה מחזיק למעשה בגוף תקשורת פרטי עם קהל עצום שמחכה לכל סרטון שלו.
איזנקוט, לעומתו, צריך לבנות במה תוך כדי מערכת הבחירות. לכן 600 אלף שקלים של מועמד אחד אינם שווים ל-600 אלף שקלים של מועמד אחר. אצל האחד הכסף משמר ומרחיב מכונה קיימת; אצל האחר הוא נועד קודם כל לגרום לציבור להכיר אותו כמועמד לראשות הממשלה.
שנת הטיקטוק
גם אופי הקמפיין מספר משהו. איזנקוט, למשל, בחר ברשת בקו תקיף מאוד נגד נתניהו. סרטונים קצרים מציגים הבטחות עבר של ראש הממשלה לצד אירועי 7 באוקטובר. אחד המסרים החוזרים הוא ניסיון לערער את אמינותו של נתניהו. הקמפיין הזה כבר הגיע לוועדת הבחירות, לאחר שהליכוד עתר נגד שלושה סרטונים של “ישר”, בטענה שהם מציגים באופן חלקי ומטעה דברים ומקורות. כלומר, הכסף שאיזנקוט משקיע ברשת אינו מיועד רק להיכרות; הוא משמש לניסיון לבנות את מערכת הבחירות כעימות ישיר בינו לבין נתניהו.
ויש מועמדים שעבורם המשחק שונה. בן גביר, לדוגמה, לא חייב להיות בצמרת של טבלת ההוצאות כדי להיות נוכח כמעט בכל מקום ברשת. יו"ר עוצמה יהודית בנה גם הוא במשך שנים סגנון שמתאים בדיוק לאלגוריתם של הרשת: משפט קצר, עימות, מצלמה, תגובה מהירה ואירוע שאפשר להפוך לסרטון.
לא במקרה הכינוי “שר הטיקטוק”, שנועד ללעוג לו, הפך בעצמו לחלק מהמותג הפוליטי של בן גביר. סמנכ"ל המדיניות הציבורית של “טיקטוק ישראל”, ליאור וינטראוב, אמר לאחרונה שאם פייסבוק סימלה את בחירות 2009, וטוויטר קיבלה משקל מיוחד ב-2015, בבחירות 2026 טיקטוק עשויה להפוך לזירה מרכזית.
יוצרים מציאות
לכל אלה מתווסף שחקן חדש במערכת הבחירות הזו: הבינה המלאכותית. סרטון בחירות כבר לא מחייב יום צילום, שחקנים ואולפן. אפשר לייצר בתוך זמן קצר מציאות שמעולם לא התרחשה ולשלוח אותה למיליוני מסכים. ה-Wall Street Journal דיווח השבוע על שימוש נרחב של פוליטיקאים ישראלים בתוכן שנוצר או עובד באמצעות AI. לפי המחקר שעליו הסתמך העיתון, הליכוד אחראי לכמעט מחצית מהפוסטים מבוססי ה-AI שנבדקו. התוצאה היא מערכת בחירות שבה קשה יותר לדעת מי עומד מאחורי המסר, ולכן חשוב לבדוק אם מה שאנחנו רואים בכלל התרחש.
@gadi_eisenkot קבלו עוד בדיחה: משתמט כשר ביטחון. חבל שזה מה שבן גביר ונתניהו כבר סגרו ביניהם.
♬ צליל מקורי - Gadi Eisenkot - גדי איזנקוט
וזו אולי הדרך הנכונה לקרוא את מערכת הבחירות ברשת. הכסף מספר לנו מה המטה רוצה שנראה. החשיפה האורגנית מספרת לנו מה הציבור רוצה לראות. ועמודי התומכים והשיתופים מספרים לנו למי כבר יש ציבור שמוכן לעבוד בשבילו. שלושת הנתונים יחד יכולים ללמד הרבה יותר ממספר הלייקים או מכמות הכסף שנשפכה על מודעות.
פעם, כשהיית עובר ברחוב ורואה עשרות שלטים של אותה מפלגה בחצרות, ידעת שיש שם משהו שכסף לבדו לא יכול לקנות: אנשים שהסכימו לשים את השם שלהם ליד המועמד. גם היום זה המבחן המעניין באמת. אפשר לקנות מודעה, אפשר לקנות צפייה ואפשר לגרום כמעט לכל ישראלי לראות את הפרצוף שלך עוד פעם אחת. אבל קמפיין בחירות מתקדם טוב כשאנשים מתחילים להפיץ את השלט בעצמם – רק שהפעם, השלט נמצא אצלם בטלפון.